Разговоры и дискуссии на тему брендинга, того и гляди, станут столь же популярными, как погода, политика и мировой кризис.

К обсуждению подключаются не только эксперты, умело оперирующие маркетинговыми терминами, но и специалисты из других сфер: многие ощущают важность предмета (зачастую на каком-то интуитивном уровне), но далеко не все понимают, как его «прикрутить» к себе и своим целям.

В то же время предприниматели и владельцы небольших компаний часто склонны выбрасывать из слова «бренд» букву «н», показывая тем самым свое отношение к способности бренда повлиять на бизнес-результат.

Эта статья про каждого из нас.

Это простые и практичные размышления, без сухой теории, основанные на примерах о том, что же это за зверь — «бренд», зачем он может быть нужен конкретно взятому человеку, как его создать и развить.

ЧТО

Если уйти от профессионально-заумных формулировок и перевести их на бытовой язык, то самая точная, на мой взгляд, фраза: бренд — это ассоциации, которые остаются после общения с брендом. Причем на любом уровне. Для компаний это может быть, например, сервис для ее клиентов при обращении в офис, эмоциональный посыл в телерекламе или персональный звонок от специалиста call-центра. Для товаров — упаковка, удобство использования, уровень качества.

Для людей — впечатление от разговора с человеком по телефону, почте или с глазу на глаз. Это то, что вы расскажете о нем своим знакомым после личной или виртуальной встречи. Например, будет это: «Яркий, профессиональный, знает, о чем говорит». Или «Мутный какой-то...». Или «Увлеченный, только хватается за все подряд, слишком за многое». Это и есть бренд в самом простом понимании.

Брендингу, как осмысленной науке, всего ничего: научное обоснование и подход к управлению корпоративным брендом появились во второй половине прошлого века, но еще задолго до этого основные принципы брендинга уже эксплуатировались вовсю.

Существовали исторически сформированные и наработанные годами бренды стран и регионов. Например, Молуккские острова в восточной части Индонезии длительное время были практически единственным поставщиком гвоздики, мускатного ореха и других ценных специй. В конце XVIII века в течение короткого периода на островах господствовали британцы, которые увезли с собой семена специй в другие свои колонии, и уникальность Молукк была утеряна. Но провинция до сих пор носит бытовое название spice islands, или «Острова пряностей».

Франция — как законодатель парфюмерной моды, Индия — как родина йоги, Португалия и Бразилия — как образцы мастерства в футболе. А Россия, которая издавна славилась в Европе своими собольими шубами, черной икрой, сильной балетной школой, традиционным гостеприимством и — что уж тут скрывать — водкой, — чем не бренд?!

ЗАЧЕМ

В эпоху производства всего и в неимоверных количествах, когда товары в одной категории различаются «рюшечками», и потребитель час-то совершает покупку иррационально, по принципу «нравится — не нравится», именно бренды обеспечивают эмоциональную привязку к себе, выводя конкуренцию на новый уровень.

Причины, по которым компании вкладывают миллионы в развитие и продвижение собственных брендов, очевидны. Если кратко, то помимо обеспечения себе долгоиграющего и трудно копируемого преимущества в конкурентной борьбе, бренды нужны компаниям для того, чтобы:

1. дороже продавать (товары, услуги, акции),
2. дешевле покупать (ресурсы, рабочее время сотрудников).

Конкретному человеку бренд необходим в первую очередь для себя самого, для понимания предназначения и смысла существования, как это ни пафосно звучит. Аналогично миссии компании, миссия человека отвечает на один «простой» вопрос: что изменится в мире, если меня в нем вдруг нет? Что закрутится по-другому, а что — остановится совсем?

Изнутри — наружу. Сначала суть, потом — оболочка. Эти принципы корпоративного брендинга применимы и к персональному бренду.

Но, к сожалению, известны и ситуации, когда сильный бренд препятствовал развитию. Самые тесные ассоциации часто становятся стереотипами.

Например, Голландия для многих — это легкие наркотики и легализованная проституция (а не другая сторона свободомыслия как национальная черта, воплощенная в уникальных взглядах на дизайн и архитектуру).

Производитель автомобилей Subaru, которые прочно ассоциируются с полноприводными внедорожниками и агрессивной манерой вождения, вряд ли запустит в производство семейные мини-вэны. Да и кому придет в голову искать такое авто в их линейке?!

Если конкретный человек признается экспертом, зачастую его автоматически заключают в рамки достаточно узкой области, что на практике чаще всего оказывается ошибочным.

Есть и яркие, и одновременно трагичные по своей сути актерские судьбы, когда наработанное амплуа мешало получить роли других типов. Сразу вспоминается Александр Демьяненко и его глубокие характеры в фильмах «Карьера Димы Горина» и «Государственный преступник». Суперпопулярность Демьяненко принес любимый многими нескладный и честный Шурик. Этот же Шурик и «съел» своего создателя. Больше серьезных ролей Александру не давали.

В моей личной практике была похожая ситуация. Стремление перейти на следующий уровень управления и получить проект в свое полноправное ведение упирались в тот факт, что когда-то я пришла в эту компанию как специалист с весьма небольшим опытом, и руководитель просто не воспринимал меня как менеджера проекта. Пришлось уйти в другую компанию, сразу на более высокую позицию, которую тогда мне дали авансом, поверив в мои возможности и амбиции. Ситуация повторилась через пару лет, когда мне стало тесно в той должности, и я снова ушла. И снова с повышением.

Выводы очевидны:

Фокусируйтесь, но не сужайте свои возможности, ограничиваясь слишком узкой областью.

Ваш личный бренд должен быть, как и вы — многогранным, разнообразным по вкусу и цвету. Кто знает: может, ваши разные стороны в какой-то момент встретятся и «синергируют» в нечто неожиданное и новое.

Как, например, случилось с моим знакомым: он возглавлял новостную службу известного делового ТВ-канала и увлекался яхтингом. А потом получил капитанские права и организовал первую российскую бизнес-регату. Так он сделал свое хобби ярким событием в жизни многих.

Как ни банально: именно человек красит место.

Именно ваше присутствие делает эту работу уникальной, без вас она будет другой. Если это не так — задумайтесь, чем вы на самом деле хотите заниматься.

Я горжусь знакомством с Ириной, которая после 12 лет работы в банковской сфере, в том числе в крупных иностранных компаниях, четко сказала себе: финансы — это не мое, я играю в какую-то игру. Сейчас Ирина — успешный бизнес-тренер по риторике старейшей в России речевой компании и по-прежнему работает с серьезными международными предприятиями. Только уже в другой роли, в которой, по ее словам, «есть ощущение, что я нашла свой путь».

КАК

Памятка по созданию персонального бренда

В целом, алгоритм создания бренда человека мало чем отличается от классического брендинга компаний, хотя, конечно, имеет свою специфику.

1. Формулирую, ЧТО я говорю

Это самая сложная, самая трепетная часть. Именно ее трудней всего выкристаллизовать и сложней всего изменить, когда она активно используется долгое время. И, простите, рецептов здесь нет, только рекомендации.

Один из известных способов докопаться до сути своего Я — написать собственный некролог. Что бы вы хотели, чтобы о вас сказали члены семьи, друзья, коллеги? Кто вообще будет на ваших похоронах? О каких достижениях или личных качествах они упомянут? Как они будут себя вести рядом с вами в эти последние минуты?

Другой вариант очень желательно обдумывать в совсем отвлеченной обстановке: в близлежащем парке или наблюдая за костром под стук дятла в лесной чаще, созерцая закат на море или просто удобно устроившись на подоконнике квартиры и глядя на городскую перспективу. Не место красит, помните? Главное — войти в состояние «думанья» и бурной фантазии про себя. Без чего я не могу прожить ни дня?

Моя мама — инженер с образованием связиста и многолетним опытом маркетолога (в свое время ее знали по имени-отчеству в отрасли и обращались за советами со всей России), выйдя на пенсию, начала рисовать. Сейчас она мастер по батику и декупажу с нестандартным взглядом в небольшом старинном городе Пскове. Работы — шарфы из натурального шелка, уникальная ткань на платья, невероятные шкатулки — расходятся-разлетаются по всему свету. А начало было простым: хочу рисовать каждый день (hand-made-art.ru).

Спросите себя: какие мои черты чаще всего помогали мне до сих пор в жизни? За что меня ценят коллеги? А что есть во мне такого, что «дремлет» (хочу использовать, но пока не понимаю, как и где)?

Задайте эти же вопросы своим близким друзьям: поверьте, ответы будут для Вас неожиданными.

Часто вспоминаю рассказ моего друга. Он много путешествует с семьей на машине по Европе. Супруга, как водится, штурман, сын спит на заднем сиденье. Сотни километров без остановки, меняющиеся пейзажи. Пересечение границ внутри самой Европы проходит незаметно, без шлагбаумов и постов. В какой-то момент в зеркале заднего вида появляется заспанное лицо сына, который спрашивает: «Пап, где мы сейчас?». Отец начинает перечислять деревушки, городки, номера трасс... «К черту подробности, пап. В какой стране?»

Ваша задача — отправить подробности к черту. Размечтаться по полной и нарисовать картинку того, КТО вы, чем вы заняты. Какие эмоции приносит вам работа? В чем ваша ценность для окружающих? Без рамок. Без шлагбаумов.

Что из этих или других инструментов поиска своего настоящего Я и в каком наборе, какой последовательности «выстрелит» — предсказать сложно. Сколько итераций вам придется пройти, не скажет никто. Но совершенно точно одно: ваши усилия шаг за шагом помогут вам по крупицам собрать паззл самого себя.

Перечисляю, КОМУ и ЧТО я говорю

По-умному, на маркетинговом языке, «кому» называется «целевой аудиторией», то есть однородные, объединенные по одному или нескольким признакам группы — люди, компании, профессиональные ассоциации, клубы и т.д.

«Что» — это так называемые ключевые послания. Мне очень нравится перевод этого термина на русский язык — послания. Что я отправляю в мир, что транслирую? Что хочу донести именно этой группе?

Некоторое время назад мы обсуждали проект церемонии открытия музея в Санкт-Петербурге. Заказчик ставил целью привлечь внимание максимально возможного числа журналистов, поэтому в нашем плане были разные СМИ и соответствующие им послания, например:

• СМИ культурной направленности:

новый музей становится ярким и уникальным дополнением имеющихся культурно привлекательных точек Северной столицы

• Туристические СМИ:

новый музей — это привлекательное место для российских и иностранных туристов, шанс увидеть в одном месте то, что было разбросано по нескольким странам

• Общественно-политические, социальные, исторические СМИ:

музей — это социально значимый проект, помогающий собрать и сохранить наследие страны

А еще есть профильные, деловые СМИ. Каждый из них хочет увидеть что-то ценное именно для себя. И это ни в коем случае не манипуляция. Это поиск более эффективного способа коммуникаций.

Подумайте, кто важен для вас: коллеги, друзья, сообщества.

Перечислили всех, с кем сейчас контактируете? А теперь добавьте тех, с кем ХОТЕЛИ БЫ общаться. Потом встаньте на их место и сформулируйте, что им важно услышать от вас.

Определяю, КАК я говорю, ЧТО я делаю, ЧЕГО НЕ делаю

Как и что — это уже более понятные задачи. Если вы дошли сюда через пункты 1 и 2, то искренне советую вам слушать себя и дальше: интуиция подскажет и станет хорошим проводником в том, с чего начать. Подумайте, например, чего ожидают ваши целевые аудитории, а что для них будет неприемлемо.

У меня, как у эксперта по коммуникациям, например, такие правила:

• С собой визитки практически всегда, даже на пляж. Причем на двух языках. И я могу объяснить каждый элемент на этом небольшом оранжевом клочке тактильно приятной бумаги.
• Шесть почтовых ящиков и, конечно, skype, сообщения из которых я могу проверять через мобильный телефон.
• Аккаунты в самых популярных соцсетях (VK, FB, LinkedIn). Twitter нет. Пока. Это просто необходимость: от специалиста по коммуникациям ожидают возможность быть на связи постоянно, в любой ситуации и по любому каналу.

А что ожидают от вас?

Выбираю, ГДЕ я говорю

(и где НЕ говорю)

Один мой знакомый, который позиционирует себя как эксперт по этикету и протоколу (имея на это, кстати, вполне обоснованные причины), везде появляется в костюме и галстуке. К его внешнему виду и манерам нельзя придраться. Его семинары проходят на элитных площадках города и в строгом соответствии с правилами. Поскольку я общаюсь с ним лично, то знаю, как трудно это ему дается, но, на мой взгляд, это отличный пример соответствия внутреннего содержания и внешнего выражения.

Вполне возможно, что ваши «где» ограничатся привычными для вас местами: рабочий офис, кафе с друзьями, встречи с партнерами. И даже в этом случае: перечислите все свои «где», как если бы рассказывали их доброжелательному и открытому партнеру. Что бы вы сами себе посоветовали — куда еще пойти? Может, создать свой блог? Или клуб?

Недавно мы, вдвоем с психологом, лайф- и бизнес-коучем основали некоммерческий Деловой коучинг-клуб. Мы познакомились на одном мероприятии, позже встретились, и уже в ходе разговора родилась идея: а почему бы психотерапевту, который помогает снимать внутренние блоки, и специалисту по коммуникациям, который ищет идеи для продвижения компаний, не вступить «в сговор»? Каждая встреча клуба — это двухчасовое обсуждение кейса одного из участников. Формат и место меняются и зависят от бизнес-задачи. Куда это нас приведет, мы пока не знаем. Но уже первая встреча клуба однозначно показала востребованность формата, и громадное удовольствие от процесса, которое получаем мы с партнером.

Собираю обратную связь и корректирую ЧТО, КАК, ГДЕ

Честно скажу: раньше я этого, мягко говоря, опасалась. Просто не знала зачем, не понимала ценности «зеркал».

Несколько лет назад меня пригласили на собеседование в рекрутинговое агентство: я претендовала на должность руководителя отдела аналитики — исследования рынка, отчеты, цифры. В этом я разбиралась хорошо. Через полтора часа вполне позитивного общения, девушка-хедхантер вдруг сообщила: «Я не буду рекомендовать Вас на эту позицию». Как??.. «В этой же компании открыта вакансия руководителя отдела, отвечающего за развитие бренда и маркетинговые коммуникации. На мой взгляд, это Вы». Вот так, с легкой руки профессионала по подбору я развернула свой взгляд в мало известную мне область, которая оказалась моей по сути.

Адекватные партнеры, умелые наставники, объективные эксперты — такие «зеркала» найти непросто.

Мне повезло. В моей жизни есть яркий мастер своего дела, уникальный человек и грамотный бизнес-тренер. Татьяна обладает столь редким сейчас сочетанием невероятного опыта, готовностью и умением им делиться, и при этом полным отсутствием высокомерия или тщеславия. Один из важнейших навыков от Татьяны: принимать любую обратную связь как ценный подарок, как приз. С предвкушением, с радостью. Почти с трепетом. Ты потом решишь, что с этим подарком делать: открыть и использовать или передарить и забыть. Для начала принять.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ...

...не получается создать персональный бренд: вроде, все по плану, а желаемого эффекта нет

Такое, к сожалению, возможно. Было бы очень удивительно, если бы все вдруг срослось с первого раза. Любой бренд-менеджер скажет вам, что создание образа бренда, т. е. уже после того, как сформулировано самое сложное («что») — это работа на месяцы и годы. Кошмар, правда?

Совет: найдите то, что можете сделать быстро, чтобы ощутить вкус результата.

Примером такого результата в моей практике стали первые собственные визитные карточки: без сайта, с личным адресом, но мои. Это был показатель серьезности для меня самой (клиентам как раз важно было другое), и это придало мне уверенности.

Планируйте именно такими шажками, добавляйте новые, чтобы чувствовать кайф от процесса и от микроэффекта. Будьте взрослыми, чтобы ловить поток этих идей, и станьте ребенком, чтобы его принимать.

Успевайте радоваться даже маленьким результатам: оценке близкого человека (она наверняка от души!), непривычной (пусть даже и небольшой, но интересной) задаче от руководителя, новым знакомствам (которые обязательно будут появляться, как только вы начнете «копать» в направлении себя).

...Вы сами существенно изменились

Вариантов нет — вам надо проводить, простите за профессиональный жаргон, ребрендинг. Это значит пройти по тому пути обновления, по которому идут компании при аналогичных по значимости изменениях.

Случаи, когда это происходит, опять же аналогичны бизнес-ситуациям:

• произошло изменение долгосрочной стратегии (вы серьезно меняете область деятельности или сферу интересов),
• планируется выход на новые региональные рынки (вы переезжаете или заводите друзей, знакомых в других странах или городах с другим менталитетом),
• идет реорганизация компании — слияние, поглощение, выделение филиала (вы создаете семью, заводите детей, разводитесь, уезжаете от родителей).

В каждой из этих ситуаций вам неизбежно придется задуматься о том, как изменить свой персональный бренд. Хотя бы для того, чтобы дать четкий и адекватный ответ о причине и сути изменений тем, кто с вами уже знаком (вашим целевым аудиториям).

Мне потребовалось время, чтобы признаться себе: нет ничего страшного в том, что я скажу что-либо про себя, что впоследствии уточню, изменю, откажусь от каких-то формулировок и предложу новые. В этом самое большое преимущество личных брендов перед брендами корпораций: не только ошибаться, следуя избитой цицероновско-вайнеровской пословице «errare humanum est», но и меняться гораздо динамичней, смелей, драйвовей.

Лично для меня персональный бренд — это вполне утилитарный инструмент, который я использую:

• для понимания своего Я
• для построения отношений с миром (что, как, где)
• как помощь в выборе главного, в определении приоритетов
• для получения обратной связи и корректировки своего пути
• для постановки более адекватных целей
• и более эффективного их достижения

Это инструмент развития.

И еще одно: опыт показывает, что если вы сами не управляете своим брендом и теми самыми ассоциациями от общения с вами, то этим обязательно займется кто-то другой. И, как правило, не в вашу пользу. Выбор за вами.

...Уже заканчивая этот материал, я поняла, что он получился очень личным. Как доверительный разговор с теми, кто поймет.

Архив номеров #Креативность #Персональный брендинг #Самосовершенствование